一般來說，開展企業(yè)博客營銷需要具備三個基本條件。
第一是要有博客發(fā)布和管理的網站平臺，這是發(fā)布博客的基本條件，可以是企業(yè)自建的獨立博客網站、官方網站的博客頻道，也可以是建立在第三方博客平臺的企業(yè)博客。第二是持續(xù)的博客內容資源， 博客文章是博客營銷的基礎，對用戶有價值的、源源不斷的博客內容是體現(xiàn)博客營銷價值的必要條件，也是博客營銷工作的核心內容。第三是企業(yè)博客管理規(guī)范，企業(yè)博客和個人博客有一定的差異，需要用一定的規(guī)范來約束，這樣才能保證博客營銷的價值，另外對于企業(yè)博客營銷開展過程中的問題和效果也需要相應的管理規(guī)范。
從目前企業(yè)博客應用的狀況來看，企業(yè)博客營銷有下列六種常見形式：企業(yè)自建博客頻道模式、第三方BSP公共平臺模式、第三方專業(yè)企業(yè)博客平臺模式、個人獨立博客網站模式、博客營銷外包模式和博客廣告模式。下面對各種博客營銷模式、特點及其操作方法給予簡單介紹。
許多大中型企業(yè)及部分中小企業(yè)都在官方網站開設了博客頻道，這種模式已經成為大型企業(yè)博客營銷的主流方式。通過博客頻道的建設，鼓勵公司內部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章，可以達到多方面的效果。對企業(yè)外部而言，可以達到增加網站訪問量、獲得更多的潛在用戶的目的，對企業(yè)的品牌推廣、增進顧客認知、聽取用戶意見等方面均可以發(fā)揮積極作用；對企業(yè)內部而言，提高了員工對企業(yè)品牌和市場活動的參與意識，可以增進員工之間以及員工與企業(yè)領導之間的相互交流，豐富了企業(yè)的知識資源。
企業(yè)自建博客頻道需要相應的資源投入和管理，增加了網站運營管理的復雜性，并且需要對員工進行信息保密、博客文章寫作方法、個人博客維護等相關知識的培訓，同時也讓部分員工增加了額外負擔、產生抵觸情緒等。在全員網絡營銷時代，每個企業(yè)、每個員工都應該盡力適應這種環(huán)境。大型企業(yè)和咨詢公司之所以成為博客營銷的領先者，其共同特征在于這些企業(yè)在某些方面引導著行業(yè)發(fā)展方向，或者擁有豐富的知識資源，這些信息資源通過企業(yè)員工的傳播本身就具有新聞價值，因而很容易受到關注，一些知名企業(yè)的員工博客往往會成為記者挖掘新聞來源的線索。所以，博客營銷對于大型企業(yè)而言具有先天的優(yōu)勢。中小企業(yè)通常很難具備行業(yè)影響力，也通常要面對信息資源貧乏的困境，中小企業(yè)采用博客營銷顯然不具備先天優(yōu)勢，不過并不是說就無法挖掘出可以在一定范圍內產生影響的知識資源。盡管中小企業(yè)博客營銷可能還存在一定的問題，但是并沒有影響博客營銷的整體發(fā)展趨勢，許多中小企業(yè)也加入到了博客營銷行列。
博客的誕生和發(fā)展，首先歸功于免費提供博客服務的第三方網站平臺。利用博客托管服務商（BSP）提供的博客平臺發(fā)布博客文章，是最簡單的博客營銷方式之一，在體驗博客營銷的初期通常被采用。
第三方公共平臺博客營銷的好處是操作簡單，不需要網站維護成本，但由于用戶群體成分比較復雜，如果在博客文章中過多介紹本企業(yè)的信息往往不會受到用戶關注，除非所在企業(yè)是Google、百度等這樣受人關注的企業(yè)，但實際上這些受到高度關注的企業(yè)的員工通常并不適宜在公共博客網站以個人身份公開發(fā)表公司的信息。因此，第三方BSP公共平臺模式通常提供的博客服務通常作為個人交流的工具，對企業(yè)博客的應用有一定的限制。
與第二種模式類似，這種形式的博客營銷也是建立在第三方企業(yè)博客平臺上，主要區(qū)別在于這種企業(yè)博客營銷平臺不同于公共博客以個人為主，而是專門針對企業(yè)博客需求特點提供的專業(yè)化博客托管服務。每個企業(yè)可以擁有自己的獨立管理權限，可以管理企業(yè)員工的博客權限，使得各個員工的博客之間形成一個相互關聯(lián)的博客群，有利于互相推廣以及發(fā)揮群體優(yōu)勢。例如，企博網就是國內影響力較大、歷史悠久的企業(yè)博客營銷平臺。
第三方企業(yè)博客營銷平臺的問題在于：對提供這種服務的平臺依賴性較高，如功能、品牌、服務、用戶數量等；企業(yè)網站與企業(yè)博客之間的關系不夠緊密；員工博客的訪問量難以與企業(yè)網站相整合，因而企業(yè)的知識資源積累所發(fā)揮的綜合作用有所限制。當然，隨著技術和功能的不斷發(fā)展，這些問題有可能陸續(xù)得到解決，從而為企業(yè)提供更便捷的服務。
歸根到底，企業(yè)博客依賴于員工的個人知識，作為獨立的個體，除了在企業(yè)網站博客頻道，第三方博客平臺等方式發(fā)布博客文章之外，以個人名義用獨立博客網站的方式發(fā)布博客文章也很普遍。許多免費個人博客程序也促進了個人博客網站的發(fā)展，因此對于有能力獨立維護博客網站的員工，個人博客網站也可以成為企業(yè)博客營銷的組成部分。
由于個人擁有博客網站完整的自主管理維護權利，因此個人可以更加充分的發(fā)揮積極性，在博客中展示更多個性化的內容，并且同一企業(yè)多個員工博客之間的互相鏈接關系也可以有助于每個個人博客的推廣，多個博客與企業(yè)網站的鏈接對于企業(yè)網站的推廣有一定的價值。不過個人博客對個人的知識背景以及自我管理能力要求較高，這種模式也不便于企業(yè)對博客進行統(tǒng)一管理。
可口可樂公司可能是較早采用博客營銷外包模式的企業(yè)之一。2006年初，作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂在冬奧會期間發(fā)布了一個對話交流式的營銷網站，該新型網站上開放有podcasting、發(fā)布圖片、讀者評論等功能，并付費招募分別來自于中國、德國、意大利、澳大利亞和美國的6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道奧運會，并宣傳可口可樂產品。這個博客團隊相當于可口可樂的公共關系PR部門下面的一個團隊，然而并不屬于可口可樂公司雇員。Visa USA在2011年也發(fā)布了一個類似的網站，鼓勵奧運會愛好者發(fā)布關于奧運會的博客。該網站在技術功能上比可口可樂的站點更加先進，除了允許podcasting、發(fā)布圖片、讀者評論之外，還可以使用圖片管理分享網站Flickr.com的圖片共享服務及視頻博客服務。可見，博客營銷外包作為一種短期的或者階段性的活動，有其可取的一面。將博客營銷外包給其他機構來運作，與傳統(tǒng)市場營銷中的公關外包類似，也可以認為是網絡公關的一種方式。也有一些博客平臺提供博文外包的功能，企業(yè)發(fā)布博文需求，用戶為企業(yè)撰寫博文并獲得收益。
外包模式的優(yōu)點是，企業(yè)無需在博客營銷方面投入過多的人力，不需要維護博客網站/頻道，相應地降低了企業(yè)博客管理的復雜性。經過精心策劃的博客營銷外包往往能夠取得巨大的影響力。不過，博客營銷外包模式的缺點也很突出。例如，由于沒有企業(yè)員工參與，非企業(yè)員工對公司信息的了解畢竟有限，第三方的博客文章難以全面反映優(yōu)秀的企業(yè)文化和經營思想，也不利于通過博客與顧客實現(xiàn)深入的溝通，如分享產品知識等。同時，由于沒有直接參與，企業(yè)員工對博客的關注程度也會降低，并且難免出現(xiàn)明顯的公關特征，長期下來在用戶的可信度等方面會產生一定的影響。因此，外包模式的博客營銷往往具有階段性的特征，即涉及某些具有新聞效應的熱點事件，如奧運會、公司慶典等重要節(jié)日或具有極大影響力的重要產品發(fā)布等特殊階段，并且通常只能被知名企業(yè)所采用，可見這種模式在實際應用中有一定的限制。
與前述五種博客營銷模式的不同之處在于，博客廣告是一種付費的網絡廣告形式，即將博客網站作為網絡廣告媒體在博客網站上投放廣告，利用博客內容互動性的特性獲得用戶的關注。其特點是簡單快捷，只要為博客廣告付費，企業(yè)信息即可快速出現(xiàn)在他人的博客文章中。盡管博客廣告應用目前還不規(guī)范，一些行業(yè)對博客廣告的價值還持觀望態(tài)度，不過一些技術含量高、用戶需要多方面信息才能做出購買決策的行業(yè)在博客廣告方面已經做出了成功嘗試，這些行業(yè)包括IT產品、汽車和房地產行業(yè)。
隨著博客應用的進一步深入，還會有新的博客營銷模式不斷產生，究竟哪種模式適合于自己的企業(yè)，需要根據企業(yè)的經營思想和內部資源等因素來確定，同時不排除多種模式共存的可能。
本文選編自馮英健先生《網絡營銷基礎與實踐》